Когда ИИ пишет, люди должны думать

Недавняя статья в The Economist указала на поразительное развитие в буме ИИ: технологические компании нанимают философов. Эта история быстро была подхвачена другими изданиями, включая The Atlantic и The New York Times. На первый взгляд, это звучит как очаровательный парадокс: самые передовые технологические компании в мире обращаются к одной из древнейших дисциплин.

Но парадокс исчезает, когда технологии начинают принимать решения. В этот момент самые сложные вопросы уже не касаются только возможностей. Они касаются последствий.

Философские вопросы

Самые сложные вопросы в ИИ больше не являются только техническими. Они философские. Что является истинным? Что является справедливым? На что должна оптимизироваться система? Когда она должна отказаться? Чьи ценности закодированы? Что происходит, когда технически правильный ответ оказывается социально неправильным?

Эти вопросы могут показаться абстрактными, пока системы не начнут влиять на реальные выборы, реальные отношения и реальные репутации. Тогда они становятся операционными. Вот почему лидеры в области коммуникаций должны обратить на это внимание. Тот же сдвиг сейчас достигает нашей функции.

На протяжении многих лет работа в сфере коммуникаций строилась вокруг выпуска материалов: пресс-релизов, речей, постов, вопросов и ответов, брифингов, кампаний, отчетов. ИИ не сделает все это ненужным. Но он сделает многое из этого дешевым, быстрым и все более шаблонным. Подготовка, обобщение, перевод, адаптация, мониторинг и отчетность перейдут к агентам. Машина контента станет в значительной степени синтетической.

Это создает неудобный вопрос. Если ИИ может создавать контент, зачем нужен специалист по коммуникациям?

В Scriptorium мы видим это напряжение в наших экспериментах с синтетическими командами коммуникаций. Агенты уже могут генерировать варианты, составлять ответы, картировать заинтересованные стороны и моделировать реакции. Но качественный скачок не происходит, когда агент пишет больше. Он происходит, когда человек думает лучше. И это мышление становится все более философским.

Вопрос истины

Во-первых, есть вопрос истины. Философы называют это эпистемологией: как мы знаем то, что знаем? Для коммуникаторов это становится повседневной дисциплиной. Какие сигналы реальны, а какие шум? Что мы можем вывести из реакции заинтересованной стороны? В чем разница между паттерном и выводом? Когда панель управления создает понимание, а когда она создает ложную уверенность?

Во-вторых, есть вопрос этики. Какое действие является ответственным? Не только то, что законно защищаемо или удобно с точки зрения репутации, но и то, что организация может убедительно поддерживать. Должны ли мы говорить сейчас или подождать? Должны ли мы персонализировать это сообщение, или это будет восприниматься как манипуляция? Должен ли агент иметь возможность моделировать реакции заинтересованных сторон, и где должна оставаться человеческая граница?

В-третьих, есть вопрос вкуса. Это может быть самый недооцененный вопрос. По мере того как машины производят все больше текстов, ценность смещается в сторону человеческой проницательности. Звучит ли это правдоподобно? Несет ли это нужный вес? Чувствуется ли это как лидерство или как корпоративные обои? Важна ли тишина в сообщении так же, как и само предложение?

Вот где люди все еще имеют значение. Не потому, что мы лучше в производстве слов, а потому что мы приносим опыт, суждение и вкус. Мы понимаем контекст. Мы чувствуем, когда что-то технически правильно, но репутационно неправильно. Мы знаем, что скорость может разрушить доверие, и что сообщение может быть отполировано и все равно казаться ложным.

В работе Scriptorium над будущей структурой отдела коммуникаций прикладной философ не является больше поэтической идеей. Это становится практической ролью: кто-то, кто помогает организации обдумывать истину, легитимность, ценности, влияние на заинтересованные стороны, человеческий голос и границы автоматизации.

Это может показаться абстрактным. Это не так. Это может стать одной из самых практических ролей в будущей функции коммуникаций. Потому что если агенты берут на себя производство, коммуникаторы должны будут доказать, что они больше, чем просто производители.

Скорость без суждения

Будущая функция коммуникаций не может остановиться на агентском новостном отделе. Эта модель может создать скорость, масштаб и согласованность. Но скорость без суждения не является стратегией. Масштаб без легитимности не является доверием. А согласованность без вкуса - это просто корпоративные обои.

Настоящая возможность заключается в создании функции анализа репутации и работы с доверием. Функции, где агенты обеспечивают сбор сигналов, подготовку материалов, моделирование и измерение, в то время как люди обеспечивают интерпретацию, этику, отношения, голос и ответственность.

Это именно тот сдвиг, который инициатива Scriptorium видит в будущей функции коммуникаций: более автоматизированной в исполнении, но более человеческой по цели.

Настоящий урок из Силиконовой долины не в том, что каждая организация должна нанять философа. Это то, что ИИ выявит разницу между людьми, которые создают контент, и людьми, которые создают смысл. Для лидеров в области коммуникаций это неудобный вопрос. Если агенты могут готовить тексты, обобщать, моделировать и оптимизировать, что остается отличительным человеческим в коммуникациях?

В мире, где машины могут генерировать почти любое сообщение, особую ценность будут иметь люди, которые знают, что истинно, что мудро, что следует сказать, чего говорить не стоит и за что организация должна быть готова нести ответственность.

Nanne H.C. Bos

Chief Communications & Brand Officer | Corporate Affairs, Reputation & Transformation | AI, Culture & Leadership

Follow Nanne Bos on LinkedInVisit Scriptorium Initiative